在美国，2009年2月，存在150年的《落基山新闻报》在出版了最后一期报纸后宣布关闭；之后不到一个月，有146年历史的《西雅图邮报》宣布告别纸版，完全转变成网络版；紧接着，百年大报《基督教科学箴言报》也宣布告别纸版。或许当时过多归因于金融危机，多少让远隔重洋之外的中国传统媒体忽略了以新技术为基础的网络媒体对其冲击的因素。然而，以创新为生命线的新媒体并未稍稍放慢对传统媒体的挑战。2009年8月，伴随着新浪微博的首次内测，一场更大的媒体革命悄然来临。这一次，以移动媒体的崛起为代表，让传统媒体，尤其是报纸，切切实实感受到了生存层面的危机。
2012年4月，人民日报社社长张研农在与复旦学子交流时感慨：人民日报现在发行量是280万份，但“微博女王”姚晨，粉丝有1955万，这意味着她每一次发言的受众，不算转发的，就比人民日报发行量多出近7倍。
2012年10月，第五届中国报刊广告大会上，有关机构的监测数据显示，受 互联网等新媒体影响，80后和90后几乎没有订报纸的了，2002年到2012年10年间，全国报刊发行的市场总量降幅超过四成。不久前，更有学者断言，在新媒体的强大冲击下，中国报纸的寿命恐只有10年，此言虽过于“危言耸听”，但反映了传统媒体，尤其是报纸，正面临前所未有的危机。 作为新媒体从业者，笔者见证了传统媒体近10年来在网络媒体等新媒体一波一波的冲击下，读者的流失、阵线的萎缩、被动做出的调整与痛苦的转型。
老媒体遇到新问题
中国的传统媒体，在长达几十年的时间里，缺乏技术推进型的大变革。然而，新技术革命已经在拓展并创造了崭新的传播途径，同时，社会的发展带来了舆论环境的急剧变化，在此双重压力之下，笔者认为，中国的传统媒体遇到了六大新问题：
一、网络技术、移动技术的进一步创新性应用，使媒体发布和接收的模式更加多样，越来越多的受众转向新媒体。新媒体正飞速侵蚀着传统媒体的固有阵地，民众接受资讯的平台和阅读习惯已经发生了深刻的变化。
二、与新媒体新闻发布的快捷、丰富相比，传统媒体时效性差、发布模式单一、同质化严重的劣势越来越明显。在突发事件、群体性事件报道上，新媒体越来越体现出优势，如在“乌坎事件”、“什邡事件”传播中，网民用 手机将文字、图片、视频上传到微博，进行多媒体现场直播。 三、全民关注的热点事件、焦点事件，包括热门新词的发源地正一步步转向新媒体，传统媒体大多只能在第二落点上做文章。尽管新闻出版总署前年还三令五申，传统媒体不得直接使用未经核实的网络信息和手机信息，但越来越多的传统媒体在“雷冠希”、“表叔”、“房姐”等热点上跟着新媒体跑。另外，截至2012年11月，在新浪上开通的经过认证的党政机构及公务人员微博数量突破6万，腾讯上有7万。很多政务微博第一时间直接回应热点，绕过原来必须通过报纸、电台、电视台发布的环节，传统媒体的权威发布受到严重打击。
四、传统媒体缺乏新媒体与生俱来的交互性。新技术的发展满足了人们阅读新闻后即时评论、交流、互相切磋的欲望。“转发就是支持”、“围观也是力量”、“元芳，你怎么看”、“我是来看评论的”，新媒体已形成一种特殊的“屌丝”围观文化。而传统媒体的新闻报道，读者阅后，无论如鲠在喉，还是拍案叫好，都无法一吐为快，只能转发到新媒体上加以点评或讨论。没有交互，不能与民意共鸣，传统媒体的舆论引导能力必然受到严重削弱。
五、传统媒体越来越满足不了受众日益增长的政治诉求、利益诉求和自由表达需求。就通达民意而言，传统媒体本身就是一个相对狭窄的平台，一些传统媒体却习惯于高高在上，满纸宣传式、说教式、大而空洞的报道，不接地气，疏远受众。并且，屋漏偏逢连阴雨，处在社会矛盾的凸显期，受体制所限，传统媒体缺乏监管层赋予新媒体的更大的自由度，民众无法通过传统媒体表达利益诉求，只好借助新媒体平台，从而使新媒体更加从容地蚕食传统媒体的阵地。
六、受社会发展衍生的次生灾害影响，受“民间舆论场”的冲击，传统媒体的公信力逐年下降。在社会转型期，公共管理功能的强化带来腐败蔓延、司法相对不独立；市场经济的不健全导致财富分配不均与寻租行为盛行；政策的反复和不具统筹性导致的拆迁、失地、环保等问题加剧。传统媒体，尤其是主流媒体，承担传递党和政府的声音与沟通民意的双重任务，在寻求平衡的同时，必然也深受上述问题的影响。
就以房价而言，传统媒体不免紧跟着一些朝令夕改的政策风向走，年初还宣传多项优惠措施鼓励购房、购车，年尾却成了发布限购、限号令，让受众无所适从。每一次大力宣传房价调控政策都是掷地有声，每次的结果却都是房价暴涨。一会儿抨击温州购房团，一会儿抨击山西煤老板，一会儿抨击“挑战和谐社会”的地产商，结果却是土地政策惹的祸，几轮下来，搞得传统媒体的信誉荡然无存。无怪乎传统媒体眼中“没有流着道德血液”的地产商，到了新媒体眼中却成了天天熬心灵鸡汤的“公知”。
上述种种问题也使得客观存在的官方与民间的两个舆论场呈现对立强化的趋势。以人民日报报道“河南平坟”和“80后女副市长”为例，主流媒体还在力挺“平坟”，而行政部门先妥协了，媒体却成了舆论的靶子；主流媒体试图为80后女副市长正名的稿件刚刚发布，“扒粪”的网友就挖出其笔试成绩“倒数第一”。公信力是影响力的基石，无论说什么，受众都持怀疑态度，那么这家媒体实质上已经丧失了话语权。
传统媒体的优势
当然，尽管新媒体10年走过传统媒体百年历程，并不意味着传统媒体就此消亡，就像电视的出现，并不必然导致广播的消亡一样。恰恰相反，随着汽车社会的到来，因为找到新的定位和受众群体，广播现在活得还很好。历经岁月磨练的传统媒体，其固有的一些优势是新媒体目前无法替代的。
首先是合法采访权。传统媒体尽管没有更大的自由表达权，却具有新媒体没有的合法采访权，因此，重点新闻事件如全国两会，权威消息还得靠传统媒体发。除了人民网、新华网等屈指可数的几家拥有采访权外，新媒体的资讯基本上属于“原生态”的草根表达，加上左右两派搅动其中，鱼龙混杂，信息真假莫辨。即使在新媒体受众看来，关键环节上的调查求证、破解迷雾、还原真相，还得靠传统媒体。对于相关机构而言，会接受记者的采访，但基本上不会接受没有采访权的新媒体的采访。还有，尽管有政务微博，但是在大事件上，政府的正式回应最终还得靠传统媒体来发布。
其次是专业性。传统媒体的新闻采写与编发有严格的流程与标准，有成熟的经验与规律，遵循社会公序良俗。所以，传统媒体的产品一般体现着新闻的要素，既有逻辑上的严密性，又有描述上的客观性、价值判断上的相对理性、行文布局上的有序性、语法文字上的准确性。新媒体的新闻报道基本是“草台班子”唱戏，除了少数依附于传统媒体的网站有严格的原创流程外，商业网站、论坛、微博等新媒体的信息发布随意性强，文字不严密，重表象轻调查，重爆料轻举证，喜欢夸大其词、以偏概全、扣帽子，有的甚至是造谣。
再次是品牌效应。传统媒体曾长期拥有话语主导权，就目前这个阶段，相对于新媒体零散、个体的报道而言，属于精英团队作战。传统媒体有长期培养的线索资源，有策划与团队协作，有在历史的深厚积淀中形成的品牌效应做支撑。尽管新媒体有所谓的“独立公民记者”，但是相对于专业新闻从业者而言，其爆料和调查还是数量上微小和质量上粗糙的。
转型之路在何方
综上所述，尽管传统媒体的优势尚在，面临的问题却严峻到事关生死存亡。除了要应对新技术带来的多重挑战，还背负着体制方面的包袱，可谓危机重重。
转型是共识，与新媒体的融合是共识。一些媒体已经开始着手尝试。
一是利用新媒体平台与新媒体共舞，借别人的地种自己的庄稼。现在，基本上每个传统媒体都建有自己的网站，将其作为新的发布平台。其次，在新浪网或腾讯网上开通微博，如人民日报,去年在新浪网上开通法人微博，“为弱势群众张目，为社会良知呐喊”，培养了一批粉丝，在“地下水污染”、“房姐”等系列社会热点上，紧随微博爆料，报纸上及时跟进，外界叫好声不断。新华社在其法人微博上多次率先发布领导人的活动，新举措引发海内外媒体的关注。但是，也有一些媒体走得更远，将微博作为自己的稿源库，迷失自我，流为“印刷体的微博”。
二是打造自身全新的数字化平台，实现新老媒体的深度融合，互联互通。有些实力雄厚的传统媒体正在进行战略转型的全新构想与实践，设立专门的新媒体中心，力图将其自身的传统发稿业务、网络、电视台、纸媒、微博、移动终端整合在一个大的平台内，实现信息的互通，一个通道的稿件可以供新老媒体多个部门使用，并进行N次交互，由此，将原有的单纯发布改造成多媒体集成服务。这种尝试一定程度上代表了传统媒体未来的转型方向。
然而，以上还只是技术上的转型，更重要的是报道理念和思想上的转型。新媒体在监督政府、聚集民意、解决诉求、塑造价值观等方面势头正猛，正是因为新媒体的革命不仅是技术上的革命，传统媒体的转型也就不能仅是技术上的转型。摆在传统媒体面前亟待解决的一个难题就是：如何寻求党情民意的“最大公约数”，打通“官方舆论场”与“民间舆论场”？无论是积极创新报道模式和表达方式，还是改进文风，目的都是在弥合日渐撕裂的价值认同的过程中继续保持自己的存在。
中国传统媒体转型的背后是社会的转型，能否成功，兴衰如何，将是在这个时代值得思考和实践的问题。
[责任编辑:张薇]
来源：《青年记者》 |
