【摘要】在新媒体的冲击下，传统媒体面临严峻的挑战，不仅舆论引导力、影响力在下降，还面临如何更好地生存和发展的问题。在新媒体的包围下，传统报业如何突围，已成为事关其生死存亡的大问题。要想涅槃重生，传统报业要做到“五个必须”：必须打造一支全媒体的采编队伍；必须坚持“有用”目标，做到“内容为王”；必须拥抱新媒体，开辟新战场；必须打出经营报纸的“组合拳”；必须开展资本运作，集聚发展后劲。

【关键词】新媒体；传统报业；突围

目前，互联网迅猛发展，新媒体不断涌现，微博、微信、客户端、手机报、手机电视……致使传统媒体格局发生根本性改变，报纸、电视等传统媒体不再是人们获取新闻的重要途径。报纸读者尤其是年轻读者在减少，不少人转移到网上、微博、微信等新媒体上看新闻。由于许多人获取新闻的目光离开了报纸，不仅导致传统报业的舆论引导力下降，而且面临严峻挑战的还有传统报业的生存和未来。

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第32次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2013年6月底，我国网民规模达5.91亿，互联网普及率为44.1%。我国手机网民规模达4.64亿，较2012年底增加约4379万人，网民中使用手机上网人群占比由74.5%提升至78.5%。

截至2013年3月底，新浪微博注册用户数增长到5.36亿，比2012年年底增加6.6%。2013年1月微信用户已经突破3亿，业内预计到今年年底，微信用户可能会突破5亿。

因此，面对汹涌澎湃的新媒体，有专家学者提出了“报纸消亡论”，预测在未来的某一天，报纸将会彻底消亡。虽然这个预测不一定准确，但对传统报业来说，也绝不是“危言耸听”。因为，传统报业的黄金岁月已经过去，影响力、传播力等开始衰退，下滑已成为不可逆转的趋势。

面对新媒体的冲击以及严峻的报业形势，我们该怎么办？是坐以待毙、苟延残喘，还是突破重围、涅槃重生？答案无疑是后者。

那么，传统报业该如何突破重围、涅槃重生？笔者认为，必须做到“五个必须”。

必须打造一支全媒体的采编队伍

目前，传统报业面临着前所未有的困难和挑战，迫切需要创新自己的经营理念、运行机制、报道内容、报道形式，而且要打造一支能适应形势发展和变化的高素质队伍。

新的时代，需要新的人才。新媒体时代，呼唤全媒体人才。

但是在很多报社目前的运行机制下，编辑是编辑、记者是记者，记者中又有文字记者、摄影记者。由于分工太细，一些编辑记者的知识结构非常单一，文字记者不会摄影，摄影记者不会写消息、通讯。还有不少编辑、记者不懂新媒体，有的甚至不知道什么是微信、什么是客户端、什么是IPV6等，更不知道如何利用新媒体来强化、丰富自己的新闻报道，比如，如何从新媒体上获取新闻线索，如何利用新媒体延伸、多样化呈现自己的报道内容。

这样单一的采编队伍在以往的传统媒体格局下，能够从容胜任自己的新闻报道工作。但是现在已进入新媒体时代，如果仍然沿用过去单一的新闻采编手段，传统报业就会在时效性、表现形式等方面落后于新媒体，时间长了，就会被新媒体所取代。

因此，在新媒体时代，传统报业需要的是既熟习传统媒体又精通新媒体的全媒体素质的记者。

“全媒体记者要有新闻聚合的头脑，适合各媒体的特点，发挥不同载体的不同组合产生的效应。全媒体记者要充分利用网络、手机等互动传播的‘新闻眼’，挖掘受众的新闻资源，善于与受众互动。还要会写文章、能拍摄、擅互动，熟练进行电脑、手机制作发布。”[1]新媒体时代的记者，只有掌握文字、图片、音频、视频等多种媒体技能，才能做出全方位、立体化的新闻报道，才能增加新闻报道的魅力，才能提升传统报业的内在品质，吸引更多的读者，延长报业的生命。

这就要求编辑、记者本人必须转变观念，与时俱进，加强学习，补充新知识，尤其是主动学习掌握新媒体知识，跟上媒体发展、变化的新形势。同时，也要求传统报业加快培养自己的全媒体人才。国外很多媒体早在很多年前就已经制订了全媒体人才培养计划，国内一些媒体也开始培养自己的全媒体人才，以适应形势的发展和变化。因为他们知道，只有有了高素质的全媒体人才，传统媒体才会焕发新的生机和活力，才能在激烈的竞争中立于不败之地。

然而，在一些传统报业尤其是个别党报，一些人存在两个错误认识，这种错误认识制约着全媒体人才的出现和发展。

一是过于乐观。认为党报有党委、政府支持，没有市场风险，什么时候党报都不会消失，孤芳自赏，对报纸面临的严峻形势没有危机感和紧迫感，因此工作上没有干劲，惰性十足；思想上没有创新，满足现状，得过且过。

二是对报纸过于悲观，认为在新媒体的冲击下，报纸早晚一天要消亡，不知道自己的未来在哪里，所以精神上萎靡不振，缺乏责任，不思考报纸的未来和怎样做好自己的工作，而是一味看领导怎么决策，自己躲在一隅，袖手旁观。

这两种错误认识导致一些报人麻木不仁，意识不到自己所面临的严峻形势，更不知道学习新知识，向全媒体方向发展。这种状况必须解决。因为在传统媒体面临的严峻形势下，一个团队如果没有统一的思想认识，没有统一的奋斗目标，没有昂扬的战斗精神，没有创新的危机意识，没有自己的复合型人才，就只有沉沦，没有未来。所以，解决目前一些报人的错误认识，打造一支高素质的全媒体人才，显得尤为迫切。

必须坚持“有用”目标，做到“内容为王”

其实，面对汹涌而来的新媒体，传统报业也不必过分悲观。就像若干年前电视出现以后，很多人对广播的发展持悲观态度一样，广播也的确沉寂了多年，可现在，广播在危机中寻发展，比如，不少电台开办“交通广播”“旅游广播”“教育广播”等与老百姓生活密切相关的频道，拥有了大批听众，广告量也大增。

事实上，虽然新媒体来势凶猛，但传统报业仍然有很大的发展空间。一项调查显示，在上海，《新民晚报》的读者忠诚度依然高达60%以上。2013年9月5日11时45分，@新浪传媒发布一条微博：“调查显示：印刷版报纸在英国影响力仍居第一。”该微博说：英国一机构调查表明，超过2/3的英国读者更喜欢阅读印刷版报纸，而非在电脑或手机上阅读。

这说明，目前，尽管有新媒体的冲击，但由于网上内容的不确定性和不真实性，很多人依然相信报纸。另外，新媒体的浅阅读，也让不少人对报纸的权威性、深度报道等内容有所期待。所以，关键是内容。

同时，纸媒在农村、社区、中小城市等市场也可大有作为。近年来，报业在一些主要城市遭遇了“发展天花板”，但从报业发展的市场条件看，未来在中小城市仍有很大的市场发展空间。这得益于中小城市经济加速增长和城市化进程的加快。有专家预计，我国城市化年均增长1%，到2020年将达到60%左右，其间将有3亿农民变成城市人口，成为大众化报纸新的受众。

因此，我们有理由相信，在未来十几年，中等新兴发达城市将成为加速城市化和经济增长的主战场，其报业也将随之同步快速增长。经验告诉我们，当人均GDP超过3000美元以后，文化消费将进入加速增长时期。经过十多年的发展，我国已从信息匮乏逐步进入信息过剩时代，读者的阅读需求呈现多方面、多层次、多样化的特点，形成新的信息消费市场，需要报业创造层出不穷的新产品。[2]

令人遗憾的是，翻阅现在的报纸尤其是一些党报，索然无味，很多内容可有可无，不疼不痒，给读者提供服务的稿子、让读者感兴趣的稿子不多。

“一些党报以前给人的印象是：在许多应该发声的事情上失声，与人民群众存在着一定的隔膜甚至是相当严重的隔膜。人民群众关心的事情，只要领导不关注，或者领导不发话，一些党报就可以不关心、不关注，就可以视若无睹；即使人民群众呼声很高，也可以用三缄其口或者‘王顾左右而言他’的办法来对付。因此，应该努力改变有些地方存在的公众的兴奋点党报兴奋不起来，党报的兴奋点公众兴奋不起来的状况；改变只看重领导的眼色，不在乎群众的脸色的状况。在自媒体时代，如果党报继续这种状况，那么离人民群众就会越来越远。”[3]

不能否认，传统报业与微博、微信、客户端等新媒体比速度，肯定比不上。一个新闻事件发生后，往往在第一时间出现在网络、微博等新媒体上，而报纸只有在第二天才见报。与新媒体比海量，也比不上。报纸的版面有限，即使有的报纸版面多一些，也只有几十个版面，而新媒体却有着海量的空间。

所以，在新媒体时代，传统报业要想延缓下行速度，必须坚持“内容为王”，为读者挑选、整合有用信息，从“新闻纸”向“思想纸”“观点纸”转型，从而使内容更精辟，更有深度、更有价值。另外，报业竞争，不仅是报业同行之间的竞争，还包括与新媒体的竞争，不论何种竞争，“内容为王，赢者通吃”，要想在竞争中获胜，内容必须“有用，有用，再有用”，用“有用”的新闻重新打造传统报业的核心优势和吸引读者。

“有用”在于信息“管用”，读者“想用”。办一张有用的新闻纸，首先要让读者“中意”报纸内容。对党报而言，就要求新闻报道必须摆脱刻板选稿的模式，重民生、接地气，走到读者中间，只有把“有用的新闻纸”贯穿于新闻采编运作和报业经营管理的整个流程，才能真正提升办报理念，改进办报方式，改变传播方式。[4]而对百姓“有用”的报纸，必须把更多的目光投向广大人民群众，时时处处为他们着想，为他们多提供有用的信息，只有这样，他们才会对你不离不弃，热爱你。有了众多不离不弃的读者，报纸自然就会青春永驻。

而要做到这一点，所有编采人员必须胸怀大局，站到报纸生存的角度，在坚持正确舆论导向的前提下，时刻记住“有用”二字，并付诸行动。记者在写稿前就要思考这篇报道对读者是否有用，否则，就不写。编辑要站到读者的角度考虑，自己所编的这篇稿子对读者是否有用，否则，就不编。同时，报社内部的考评机制也要围绕是否“有用”去打分、定等级。而要做到这一切，报社必须出台一定的制度去约束、去推行，否则，“有用”只能成为一个口号。

必须拥抱新媒体，开辟新战场

对传统报业来说，新媒体既是挑战，也是机遇。目前，新媒体的发展速度，报业下行速度，都超乎我们的想象。传统报业正在失去舆论引导力和控制力，以及自身发展的驱动力。如果传统报业再故步自封，只有死路一条。所以，必须拥抱新媒体。但“拥抱”新媒体，不只是简单地拥有新媒体技术，也不只是单纯地拥有一个官方微博就行了，“拥抱新媒体”至少包括三个层次：

1.发展新媒体。传统报业不仅要开办自己的官方微博、微信、客户端、手机报，还要在自己的网站上开办视频新闻栏目，与电视竞争。开办云报纸，抢占制高点。传统报业要通过发展新媒体，开辟报纸的第二战场，办成“网上第二张报纸”，影响网络舆论，永远不失阵地。

在发展新媒体方面，河南日报报业集团进行了有益的探索，除了拥有在全国地方新闻网站中名列前茅的大河网外，2006年，河南日报报业集团与河南移动合作，开通了全国第一个省级手机报——河南手机报。2007年，在党报阅报栏的基础上研发出大河多媒体信息港。它由网络触摸屏、LED显示屏、阅报窗口、广告灯箱组成，被业界誉为继报纸、广播、电视、网络、手机报之后的“第六媒体”。2011年，利用自身在本土新闻资讯上的优势，分别与互联网巨头百度和腾讯合作，创建生活服务类网站河南一百度和腾讯?大豫网。2012年底，河南日报报业集团又在新浪和腾讯上开通了官方微博@河南日报，目前，两个微博的粉丝量已近500万。

除此之外，河南日报报业集团所属各媒体也纷纷建立自己的网站或合作网站，推出微博、微信、手机客户端等新媒体产品。目前，河南日报报业集团下属的网站和新媒体产品已有十多个，超过了传统报刊的数量，已形成了涵盖纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体的现代传播体系。

2.利用新媒体。就是借助新媒体创新传统报业的报道内容和报道形式，使报纸与新媒体形成互动，把报纸上的内容搬到新媒体上，同时让新媒体上的社会焦点登上报纸版面，“双线”吸引读者和网民。同时，传统媒体进军新媒体，也绝不是简单的长话短说、老话新说，而是要利用新的技术手段拓展新闻报道的内涵和外延，通过新媒体跳出传统媒体的自我限制，吸引更多的读者，创造更大的价值。

比如，早在2005年，河南日报就创办“焦点网谈”版，及时把大河网（原河南报业网）上网友关注的热点话题刊登在《河南日报》上。由于形式新颖独特，受到网友和读者喜爱，创办当年，“焦点网谈”就荣获中国新闻奖一等奖（名专栏奖），成为中国网络媒体获得的第一个中国新闻奖。

现在，河南日报记者采写的许多稿件，第一时间先发在大河网和河南日报的官方微博@河南日报上，时效性得到了极大提高。由于版面受限，《河南日报》还经常将新闻发表后的背景资料等链接到大河网上，拓展了报道的深度和信息量。同时，对一些重大新闻事件，河南日报官方微博@河南日报率先发声，有些还通过微博现场直播，第一时间将新闻事件告诉读者，第一时间引导读者和舆论走向。

3.盈利新媒体。发展新媒体，需要投入大量的人力物力，但绝不是意味着仅仅是单纯的投入，还要讲究回报。如果只讲投入，不讲回报，发展新媒体就会成为传统媒体的包袱。因此，如何创造新媒体的盈利模式，已是当务之急。目前，河南日报报业集团已经吹响了发展新媒体的“集结号”，并在积极探索新媒体盈利模式，旗下的不少新媒体已经取得良好的经济效益。

必须打出经营报纸的“组合拳”

在我们现行体制下，很多报纸不是财政供给，而是自收自支，靠自己的经营收入维持生存和发展。并且在一个相当长的时期内，报纸的经营收入仅仅依靠广告和发行，渠道比较单一。目前，传统报业已经处于在夹缝中生存的状态，不仅面临着报业同行、电视、电台、户外广告等激烈的广告竞争，还面临着网络等新媒体的广告争夺，尤其是在新媒体的冲击下，传统报业的发行量、广告收入都在逐渐下降。单靠传统的发行、广告等传统项目收入，报纸已不可能长久维持生存。

2011年，美国、日本、加拿大等许多国家的新媒体广告收入已经超过报纸的广告收入。在我国，近年来，一些网络媒体的广告量在不断上升，有的还超过了传统媒体，致使传统报业的生存面临严重威胁。2013年10月30日，在郑州举行的第十三届中国网络媒体论坛上，人民网总裁廖玒透漏，人民网目前年收入已逾7亿元，远超纸媒。

怎么办？不少传统报业的决策者在经营上出现了最大的焦虑。

为此，国内很多报业集团在多种经营方面都进行了大胆探索，以寻找新的经营途径。因为，再单纯依靠传统的广告和发行，只有死路一条，传统报业必须“一业为主，多方出击”，打出经营报纸的“组合拳”。这不仅是报纸生存和发展的需要，也是传统报业的必然选择。

近年来，河南日报报业集团在抓好导向、办好报纸、搞好宣传的同时，提出了“3368”的经营战略，打出了经营“组合拳”，在发行、广告等传统收入渠道的基础上，向教育、银行、房地产、物流、酒店、广告、图书发行等多领域拓展，不仅改变了传统的盈利模式，化解了自身的经营风险，更壮大了自己。

随着经济形势和报业形势的变化，传统报业的经营还可以向深度、广度进军，要时刻把握住国家的经济政策和经济走向，拓展更广阔的发展空间，在符合国家政策的情况下，积极寻找自身新的经济增长点，进军更多盈利点高的产业和领域，比如旅游业、电影电视等文化产业……

必须开展资本运作，集聚发展后劲

资本运作是企业发展壮大的有效途径。如2005年百度上市以后，瞬间就拥有了几十个亿的资本，为自己的发展集聚了强大的动力。在一定程度上讲，投资资本市场就是投资自己的未来。

目前，传统报业不断发展，对资本的需求越来越大，尤其是进入新媒体时代后，不仅要支撑传统业务，还要发展新媒体，资金投入将大量增加，因此资本运作对传统报业来说越来越重要。

就传统报业而言，资本有两种形态：有形资产，包括现有资金、房产、印刷设备、采编设备等；无形资产，包括刊号资源、影响力和品牌价值。

传统报业的资本运作，就是将自己拥有的有形资产和无形资产，通过资本流动，实现最大的增值目标，实现最佳经济效益。而资本流动的形式表现为通过资本参股、控股、兼并、重组、转让等。

近些年，在资本运作方面，国内很多传统报业都进行了有益的尝试，或与其他媒体合作，或自身上市，或与上市公司、证券市场等合作，吸纳社会资本，实现资本扩张，集聚发展后劲。如河南日报报业集团与上海证券时报共同出资，打造国内期货行业唯一的一份《期货日报》；河南日报报业集团控股与海南日报报业集团共同开发位于海南保亭县境内的“新媒体?绿都”项目；河南日报报业集团参股信阳银行，成为信阳银行的第一大股东；河南日报报业集团与河南大学联办、控股河南大学民生学院。另外还有，北大青鸟与人民日报社合办《京华时报》，上海复兴实业牵手南方报业传媒集团创办的《21世纪经济报道》等等，都是资本运作的典型案例。

值得注意的是，报纸是党和政府的“喉舌”，承担着繁重的宣传任务，具有特殊性。由于报纸的特殊性，传统报业的资本运作不可能完全照搬一般的企业模式，一味地“向钱看”，必须既注重经济效益，更注重社会效益。不过，国家出台了“推进非时政类报刊出版单位体制改革”的政策，要求除党委机关报等时政性很强的报纸或一些特殊的报纸外，大部分报社都要改为企业，这无疑对传统报业的资本运作带来了很好的契机。

在这一契机下，国内不少传统报业都根据国家的有关规定，加快推进转企改制工作。目前，河南日报报业集团正在加快自身的上市步伐，还根据国家相关规定，已将旗下的大部分子报、子刊、网站转制为公司化运营，这对河南日报报业集团的资本运作提供了很大空间。

因此，作为传统报业，在注重社会效益的同时，如何通过资本运作，创造最大的经济效益，壮大自己，使自己在新的媒体形势下永远立于不败之地，这是必须思考的大问题。

（作者为河南日报新闻特稿部副主任）

参考文献：

[1]栗平.培养媒介融合背景下的全媒体记者[J].新闻爱好者，2012（11）.

[2]余清楚.纸媒依旧有春天[EB/OL].人民日报新闻研究网，2011 -03-01.

[3]丁柏铨.四论党报改革——浅探自媒体时代党报如何有所作为[J].新闻爱好者，2013（8）.

[4]江曙曜.以“有用的新闻纸”应对网媒[J].中国记者，2012（10）.